La red social Ello o un ejemplo de mala publicidadNo promociones tu startup si no has desarrollado una sólida estrategia de comunicación e imagen; el supuesto beneficio será contraproducente.
Efecto no deseado. El afán de los medios por buscar historias puede afectar a una buena iniciativa de negocio cuando su propia historia es cambiada.
06:00Shannon Bond

Una táctica es aprovechar la fuerza de los medios. SoFi, el prestamista estadounidense en línea, vio la oportunidad de explotar los comentarios de Tim Gurner, un desarrollador de bienes raíces, quien afirmó que los millennials no podían permitirse comprar una casa porque gastan demasiado en comida de lujo.

SoFi se fundó en 2011 como una firma de refinanciamiento de préstamos estudiantiles, y se amplió al financiamiento hipotecario. Los canales de noticias de Estados Unidos (EU) llevaron la historia a los titulares. Y SoFi, con una valoración de 4,000 millones de dólares (mdd) después de su ronda de financiamiento en febrero pasado, tiene la capacidad para satisfacer el aumento de la demanda.

¿Pero qué sucede si la atención de los medios llega demasiado pronto? La prensa está llena de historias de startups con demasiado bombo publicitario que acaparan los titulares y, en algunos casos, recaudan mucho dinero, pero que no pueden cumplir la promesa que se hace en su publicidad.

En 2014, el diseñador gráfico Todd Berger y unos amigos fundaron una red social llamada Ello, dirigida a artistas, diseñadores y profesionales creativos. Ello prometía estar libre de publicidad y no recolectar ni vender los datos de los usuarios. Los nuevos miembros solo podían unirse con una invitación de los usuarios existentes.

En septiembre de ese año, Ello pasó a la corriente principal. El catalizador fue Facebook, que en 2014 introdujo una política que obligaba a los usuarios a utilizar los nombres legales en sus perfiles. Esto provocó la indignación de los defensores de los derechos de los transgénero, los sobrevivientes de la violencia doméstica y los nativos americanos. Algunos comenzaron a buscar alternativas, y encontraron a Ello.

"La embestida de la gente de la comunidad LBGTTI realmente inclinó la balanza y contribuyó a que hubiera más atención (de los medios)", dice Berger. En los medios, catalogaron rápidamente a Ello como un potencial "exterminador de Facebook".

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Los canales de noticias recogieron su manifiesto, que parecía apuntar a la red social más grande del mundo, y los fundadores de Ello, quienes estaban en medio de su primera ronda de financiamiento, trataron de montarse en la ola.

"Nuestro crecimiento era muy rápido, pero sin los recursos, el liderazgo o la experiencia para ver lo que estaba a punto de ocurrir", recuerda Berger.

Los académicos tratan de cuantificar el valor de la publicidad y esto es muy claro: la cobertura en medios se relaciona con el éxito empresarial.


4,00o mdd es la valoración de SoFi después de que estuvo en los titulares de algunos canales de noticias

Una investigación de Babson College en EU sugiere que los medios buscan historias sobre startups florecientes, pero esas compañías recién nacidas no necesariamente deben estar en los medios.

El profesor Andrew Zacharakis, quien enseña en Babson y coautor de la investigación, advierte: "Todo el mundo quiere ser la próxima superestrella, pero no queremos que esas valoraciones se basen en vapor". Señala a Ello como una moraleja "donde la historia superó lo que el negocio era en realidad".

Berger está de acuerdo "con el bombo publicitario en los medios, perdimos nuestro camino, perdimos el control de nuestra narrativa y acogimos una nueva historia que no era la nuestra".

Cuando despegó Ello, su personal era solamente de siete personas quienes trabajaban medio tiempo mientras manejaban otros negocios. Pronto se sintieron abrumados y la plataforma no era lo suficientemente robusta para soportar la demanda: el sitio se cayó, y Ello tuvo que congelar las invitaciones. Una vez que los nuevos usuarios pudieron unirse, quedaron decepcionados con lo que encontraron. "Nuestro producto era muy nuevo. Podías publicar y seguir a otros miembros, y eso era todo... ni siquiera podías hacer comentarios", dice Berger.

"En retrospectiva, debímos poner una pausa y considerar de manera más profunda las ramificaciones de inclinarnos hacia una narrativa que se sentía prácticamente imposible de soportar y ejecutar", dice.

Tan rápido como aumentó la popularidad de Ello, se desvaneció. En cuestión de semanas, la prensa pasó a otros temas, y se redujo la oleada de nuevos usuarios. En la actualidad, Ello existe como una red para artistas y creativos, pero se cita más frecuentemente como un ejemplo del fracaso de una startup.

Para Berger, quien actualmente es director ejecutivo de Ello, la lección es sencilla. "No hay cantidad suficiente de mercadotecnia o narrativa que pueda hacer grandioso a un producto incompleto y con falta de desarrollo", dice.



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